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    小紅書的“幼崽經濟學”

    在倪叔的印象里,還從來沒人把母嬰行業與寵物行業聚在一起開個會,但這兩個行業在這些年的發展卻有著高度重合性,核心原因是“養娃”“養崽”的人群有很多

     

    在倪叔的印象里,還從來沒人把母嬰行業與寵物行業聚在一起開個會,但這兩個行業在這些年的發展卻有著高度重合性,核心原因是“養娃”“養崽”的人群有很多相似之處;由此,兩個行業也顯現出了越來越多的共通點,比如都是實際使用者與購買者分離的行業,面臨的也就是兩個實際消費者,甚至寵物行業被稱為“一個育兒周期長達十五年的輕母嬰行業”等等。

    那么,這樣兩個高度相似的人群與行業,在哪里相會了呢?謎底揭開——小紅書, 養娃、養崽的人群在小紅書記錄成長。

    “養寵物就像養孩子”,愛與陪伴是用戶的底層需求。他們樂于分享幼崽的生活、積極學習專業養育知識,同時也需要更多的理解與共情——而小紅書就給“養娃”“養崽”的人群提供了一個“為成長搭把手”的核心陣地。在這里,再細致的需求都有可能被品牌捕捉到進而做成貼心的產品。

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    最近小紅書結合母嬰&寵物行業,舉辦了一次別開生面的大會,在兩個高度相似行業間的趨勢交流和打法分享上開了先河。

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    一方面是因為小紅書也洞察到了平臺上這兩個人群的高度相似性,另一方面從數據來看,過去一年母嬰寵物行業在小紅書均獲得了顯著增長,包括內容、人群、品牌、生意。

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    那么問題來了,為什么母嬰寵物行業在小紅書發展得這么好,背后到底有啥秘密?

    1 .幼崽經濟學

    社會學家總是講,社會的發展本質上是人的發展,是人群共同的觀念塑造了社會發展的趨勢。如今借助更發達的信息介質,這種個體觀念的傳遞與共享更加高效地重塑著我們所處的商業社會。

    所以如果通過小紅書這樣的平臺能夠解決“人群偏好最大公約數”,趨勢性的消費潮流就應運而生。

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    對于小紅書而言,人群偏好最大公約數即圈層交融、人群重疊與擴散,倪叔早就研究過,這恰恰是小紅書最顯著的平臺特征。

    就比如母嬰與寵物行業,在傳統視角來看,這是兩個行業,目標人群也是兩類人,甚至可能是帶有較強“相斥點”的兩類人(養寶寶就會糾結能不能養寵物),而在小紅書,這兩類人卻表現得步調一致。

    你說這純粹是小紅書的功勞嗎?小紅書的筆記很生動,大家都愛看,確實如此。而在我看來,小紅書更像是契合了人群深層需求的一個“藥引子”,本質上其實是因為這兩類人在今天這個時代具備了重合交疊的可能性,最終落腳在了小紅書這個最適合的平臺上面,大家在這里相遇了。

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    一切的發展,好像都有一只看不見的手在冥冥中安排。

    于是我們進一步洞察到了很有趣的現象:母嬰與寵物行業、這兩類人表現出了一系列很突出的共同點。比如都與養育有關——媽媽養育幼崽,這個幼崽包括人類幼崽,也包括寵物幼崽;而人類幼崽與寵物幼崽都屬于生命初級形態,有一些鮮明動人的可愛之處;母嬰關系不僅是人類特有,寵物也有,人與寵物之間也有類似的關系形態,你養一個可愛的寵物,事實上就建立了一種“母嬰關系”;給可愛的寶貝買東西,是不是要講究一個錢花在刀刃上呀?都是為了給寶貝帶來健康、快樂、陪伴;養娃養崽都是有成本的,表面的成本是錢,本質上是愛,高付費意愿與付費能力疊加對于產品品質的高需求客觀上又催生出很多原創品牌在小紅書茁壯成長。

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    由此可以得出,這次母嬰寵物行業峰會在倪叔看來可以視為小紅書明確了一門“幼崽經濟學”, 對于從事母嬰行業、寵物行業的品牌而言,小紅書在事實上已經成為了母嬰與寵物品牌進行營銷與經營的核心陣地。

    2.“養娃er & 養崽er”陣地憑啥是它

    好了,清楚了小紅書母嬰寵物行業的發展現狀,再來深度復盤一下為啥,知其然知其所以然嘛。

    這次峰會上小紅書發布了母嬰、寵物兩份行業洞察報告,可以說是深度答疑了“所以然”的問題,同時也進一步明確了幼崽經濟學的發展方向與方法論。倪叔結合著這些洞察以及我本人的看法,給大家再探討一下個中深意。

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    首先,萬變不離“人”,一切還是要從小紅書強大的人群擴散邏輯說起。為啥小紅書能夠成為“養娃er&養崽er”陣地? 就是因為這片土壤“養人”。

    倪叔之前深度剖析過,小紅書商業生態的底盤正是“以人為本”。品牌在小紅書面對的不再是抽象的流量,而是具象的人。而人有無窮無盡的需求,這些需求在以前是很少如此近距離地出現在大眾傳播鏈條中并迅速引發轉化,這意味著很多圈層人群都能被小紅書的生態深度擊穿,大家凝聚在小紅書,是因為重新發現了自身需求與供給的精細連接方式。

    正如小紅書商業快消行業群總經理米歐所說:“過去這幾年我們幫助了非常多品牌在小紅書收獲自己的新成長,見證了許多好產品,從一粒種子發芽,到成為賽道里參天大樹的全過程。”

    具體而言,這種需求與供給的精細連接方式是啥呢?接下來講講方法。

    第一是獨有的社區氛圍深度改變消費者的“消費內容與路徑” ,母嬰與寵物用戶在小紅書能獲得充分幫助,這些真實有效且鞭辟入里的專業內容通過人群反漏斗模型深度“滲透-蔓延-破圈”重合人群,由此帶來的結果就是小紅書已經成為母嬰寵物人群的生活場、社交場、決策場。

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    比如養娃的第一天起,媽媽們一直都在小紅書“尋找答案”,深度真實的“搭子文化”以天為單位改變著媽媽人群的養育方式與消費方式。說起來好像很玄妙,其實非常容易理解,比如幫龍寶寶起名字、來個爆改龍寶寶、應對生病寶媽互助這樣的主題筆記,再比如全網貓貓挨夸后援會、十萬個喂什么大集錦、24小時在線寵物醫生等等。

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    “人感”社區的種草效應深入到了“養人”的每一寸土壤之中。大家通過社區構建生活、進行社交、做出決策,你說這是商業嗎?是商業,但它的起點是生活。小紅書是 Mom helps mom的互助社區,更是品牌與用戶交流的信任陣地。

    第二是豐富完善的商業化工具箱,進一步放大了品牌成交轉化效果 。

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    比如“靈犀”(數據洞察)、“蒲公英”、“聚光”(人群投放)這樣的平臺級商業化工具,將種草與轉化之間的效應大大提升了——

    靈犀的特長是強大的數據分析能力,幫助品牌可視化地洞察消費者心理與行為,可以精確揭示人群在母嬰與寵物領域到底想要啥。在此基礎上,品牌就能更輕松更確定地判斷小紅書市場機遇,高效進行產品及營銷決策。

    蒲公英與聚光則為品牌提供了深度連接目標人群的平臺級通道,通過聚光投放專業筆記內容,而蒲公英則以平臺內優質達人、買手等創作者為品牌提供海量合作投放觸角,讓品牌以幾何倍數放大效應走進母嬰與寵物人群。

    結合這些商業化產品與多種節點IP進行深度營銷轉化,精準連接母嬰寵物人群的真實痛點需求,這就是小紅書商業化方面最厲害的地方:在小紅書,獲得的不只是商品,更是“答案”,是長久以來藏在心里最希望得到解答的那些無聲的訴求,因為小紅書,它們發出了聲音,碰到了回響。

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    今年618將是繼續放大小紅書科學營銷、確定成交的一個重要節點,會上也對于行業品類營銷與趨勢進行了細致解讀,倪叔簡單總結一下大概是這樣子的:

    對于母嬰行業而言,挑戰與機會共存,主要是食品和用品賽道,而在母嬰食品、小件用品、大件用品品類打法上各有差異:食品品類首先是要日常種草,同時更偏重大促轉化;母嬰小件用品則是要更重視前置蓄水,做內容的時候可以突出囤貨攻略等大促需求吸引用戶關注;大件用品則是更要重視節點瞬間爆發,旨在大促打爆。

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    而在寵物行業,主糧品類需求占比高約70%,貓砂剛需持續穩定增長,而隨著精致養寵趨勢盛行,智能用品成為新風向,魚油維生素等健康進階需求增長迅猛,健康賽道從治療為主躍進“日?;?rdquo;時代。

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    在洞察行業節點趨勢基礎上,各品類都要踩準大促節奏,通過對小紅書平臺產品的有效組合定制出品牌專屬的策略方案:“找對人、做對事”——合理利用人群反漏斗模型找對人,借BKFS內容營銷組合做對事,終極目標是構建好商品、內容和流量基地的全方位商銷打法,在小紅書站內高效完成“種草-轉化”鏈路。

    3.結語:好“人”好生意

    結合上述內容,倪叔認為,小紅書能夠給這個時代的母嬰、寵物品牌提供全新的增長機遇。

    首先,小紅書有“人”。H2H人感社區,把各個圈層的人群深度連接在一起,大家每天在小紅書尋找答案,更是在尋找生活。

    其次,小紅書有“內容”。小紅書是長在內容上的平臺,好內容包羅萬象,同時又分門別類,母嬰、寵物行業由于“養育”要素突出,內容通用性高,活動兼容性強,說白了,媽媽人群、奶爸人群、養寵人群高度相似,大家的笑點、痛點、焦點也有相通之處。

    最后,小紅書有“方法”。日益完善的商業化工具與科學種草策略,助推品牌精準達成生意增長,說到這里,倪叔更確信了:在距離618還有個把月的此時此刻,小紅書坐實了母嬰、寵物行業品牌實現生意確定增長的核心陣地。

    這里,因有好“人”好生活,則必有好生意。

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